江門醫藥VI設計-江門醫藥VI設計公司-江門醫藥品牌設計公司平衡溫暖和競爭力

發布時間:2020-12-21 18:15:00

來源:品牌策劃公司

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根據《廣告研究雜志》(JAR)的一篇論文,品牌設計應該在平衡向消費者展示“溫暖”和“競爭能力”的過程中取得平衡。 克里斯蒂娜·彼得(克里斯蒂娜·彼得(Christian Peter)(慕尼黑LMU)和米蘭·龐茲(Milan Ponzi)(Logit Management Consulting / Munich)在研究中爭辯說,消費者在這些特定維度上感知品牌和人們。 他們的論文《在廣告中忽略溫暖或能力信息的風險:享樂主義和功利主義品牌類型的策略》也研究了普遍的觀念,即營銷人員必須選擇一種或另一種屬性。 他們認為:“溫暖的品牌是'值得信賴的消費者需求敏感者',而勝任的品牌是'可以信賴的可靠滿足需求需求的品牌'。” 此外,他們認為,享樂主義品牌通常被認為在保暖度上得分很高,而功利主義品牌主要代表競爭力。 作者認為:“盡管這種特征似乎恰當地說明了品牌溫暖和品牌戰略競爭力的真正含義,但尚無研究對它進行實證檢驗。” 結果是“僅解決廣告中的一個維度會導致對兩種品牌類型的省略維度進行負面評估,從而使單面廣告無效。” 作為回應,Peter和Ponzi提出了“影射效應”,主張廣告既要熱情又要勝任。 “如果僅以兩個基本維度之一來描述品牌,……客戶會對省略的維度做出負面推論,這反過來又降低了客戶對品牌的態度。 “這意味著,即使通過廣告中提及的維度對品牌態度產生了積極影響,影射也抵消了這種影響,使廣告無效。無論是否忽略產品的主要尺寸或次要尺寸,都是如此。 盡管產品影響微弱,但產品的參與減輕了影射者的影響。高度參與的客戶更容易識別影射者,這使得效果更加顯著,因為這也是該群體最有可能購買促銷產品的人。”

 

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